龚　捷　申琪琪

（1中国传媒大学　新闻学院，北京　100024；2贵州财经大学　文法学院，贵州　贵阳　550025）



休闲文化视域下的城市品牌研究
——以贵阳为例

龚捷1，2申琪琪2

（1中国传媒大学新闻学院，北京100024；2贵州财经大学文法学院，贵州贵阳550025）

摘要：本文首先探讨休闲文化视域下城市品牌传播与媒介的互动关系，并分析构成贵阳“避暑之都”休闲城市的要素与品牌形象符号，前者包括休闲资源、休闲文化以及休闲产业等三个方面，后者包括绿色林城、宜人气候、多彩民俗、名胜地标、荣誉称号等五个方面。借鉴“东方休闲之都”杭州和“浪漫休闲之都”厦门的休闲品牌传播模式以此为贵阳进行“避暑之都”城市品牌传播提出三个方面的策略建议，即明确定位，塑造“避暑之都”的休闲文化精神；政府主导，建设“避暑之都”休闲产业链；遵循市场规律，打造“避暑之都”文化品牌。

关键词：休闲文化；“避暑之都”；城市品牌；城市形象符号

一、引言

1999年美国媒体预测，发达国家的“休闲时代”将于2015年前后到来。不过随着中国经济一路高歌猛进，小康社会的提前到来，“休闲文化”早已成为中国社会的时代特征之一。在经营城市的时代，休闲成为城市品牌主题之一，杭州、成都、厦门、威海等城市争先打出“休闲”牌，以彰显城市的地域文化。兼具多彩少数民族风情与宜人气候的贵州省省会——贵阳，也以“爽爽贵阳，避暑之都”为口号，拉开其发展旅游、休闲产业，经营城市文化，提升城市软实力的序幕。

作为首个“国家森林城市”和中国最佳避暑休闲城市，贵阳青山环绕，生态良好、气候宜人，夏无酷暑，夏季平均温度为23.2℃，更有环城林带提供的超过正常值数倍的负氧离子，可谓“天然氧吧”，更博得了“上有天堂，下有苏杭，气候宜人数贵阳”之美誉。鉴于贵阳优良的气候条件，（转者注：2004年起贵阳市年年入选中国城市竞争力研究会、亚太环境保护协会在港向全球发布的首届中国避暑旅游城市排行榜，排名总在前一二名，并年年获”避暑之都”点睛美誉；2006年，该榜单研究评价机构群体向贵阳市颁予“中国避暑之都”品牌）；2007年贵阳市被中国气象学会授予了“中国避暑之都”荣誉称号，并连续6年举办生态文明贵阳论坛（2009～2014，2013年更名为生态文明贵阳国际论坛）。“爽爽贵阳，避暑之都”成为贵阳享誉中外的一张城市名片。

当然，无论是休闲文化或者其他文化，任何一种文化形态都属于特定的时空范畴，如何才能将某种文化形态赋予一座城市，令其成为“文化的容器”，媒介的作用必不可少，城市形象，品牌的塑造、传播必不可少。因此，媒介和城市休闲文化一直以来都有着微妙而紧密的互动联系，而城市休闲文化则是城市背景下的一种文化形式。城市社会学者张鸿雁指出：“城市社会区别于乡村社会的内容之一，就是城市社会有完整的、系列的、具有可享受性和创造意义的休闲文化。”［1］因此，正如1976年布鲁塞尔国际休闲会议提出《世界休闲宪章》方案指出的一样，“大众传播这一手段是实现有关休闲的全部政策的杠杆。应根据本宪章的原则，以恰当的方法组织、使用大众传播”。［2］可以说媒介营造的社会语境，塑造的城市文化使城市的品牌形象广泛而普遍的传播成为可能。因此，在休闲文化视域下，如何利用大众媒介塑造、传播贵阳“避暑之都”的城市品牌，成为本文关注的焦点。

二、贵阳“避暑之都”休闲城市的构成要素

根据国际休闲城市的发展规律，休闲城市的品牌塑造与传播需要借助于丰富的休闲资源、浓郁的休闲文化氛围以及发达完善的休闲产业。因此，休闲资源、休闲文化、休闲产业是构建休闲之都的具备要素，也是进行休闲城市品牌传播的基本构成要素。对于贵阳来说，这三大休闲城市构成要素状况如下：

休闲资源是构建休闲城市的基础，指足以支撑休闲活动进行的各类资源，包括城市的自然环境、人文环境、休闲基础设施与场所等等，如山川、气候、风土人情、大型公共建筑等。一个城市的自然资源与人文景观共同构成了城市的休闲资源。对于“避暑之都”贵阳来说，得天独厚的宜人气候，“青山如黛，碧水穿城”的地理优势，夜郎文化浸润千年的深厚底蕴，少数民族聚居形成的绮丽风俗，西南要道的枢纽地位都是其休闲资源的重要组成部分。

休闲文化是休闲城市的核心要素，反映出城市的休闲渊源和文化积淀，融合了这个城市居民的生活理念，是其生活的缩影。作为休闲城市的灵魂，它通常外化为不同的表现形式，如大连的海滨文化、北京的京城文化、成都的美食文化以及杭州的西湖文化等，通过这些文化的剪影能够直接感受到这个城市的特性与温度。贵阳的休闲文化根植于贵阳人闲适的生活状态，甲秀楼上沏一壶香茗品南明美景，黔灵山中漫步林荫观顽猴嬉戏，花溪河畔赏鸟听水问道孔学堂，青岩古镇相聚三五好友寻访珍馐，这些既是贵阳人生活的日常，也是其休闲文化培育、发展的土壤。

休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求（物质的与精神的）密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要支柱产业。一般涉及国家公园、博物馆、体育、影视、交通、旅行社、导游、纪念品、餐饮业、社区服务以及由此连带的产业群。［3］现代化的休闲产业体系是构成城市影响力的重要因素。作为贵州省会，贵阳既是全省交通枢纽又是旅游集散中心，上百条以喀斯特自然风光和少数民族风情为主题的旅游线路从这里出发。随着基础设施的不断完善，贵阳半小时经济圈、半小时车程休闲带已经日渐成熟。由贵阳市委、市政府力推的“森林之城”“避暑之都”相关活动早已成为城市形象推广的常态化动作，特别是自2009年开始举办的生态文明贵阳国际论坛每年7月如期而至，为贵阳“避暑之都”的城市形象推广加分不少。

三、贵阳“避暑之都”休闲城市形象符号

在明确贵阳休闲城市三大构成要素的基础上，要挖掘独具贵阳特色的休闲城市品牌还需要深入分析能够代表贵阳“避暑之都”的城市形象符号，以便找准贵阳城市品牌定位，度身定制更加准确、清晰的城市品牌传播策略。因为贵阳的城市形象符号不仅是城市休闲资源、休闲文化的集中体现，还是发展城市休闲产业的雄厚资本，更是构建城市休闲文化城市品牌的物质基石。贵阳城市的形象符号能够为受众感知贵阳、认识贵阳、了解贵阳、亲近贵阳提供多层次的感性触点。因此，笔者归纳总结了贵阳的城市形象符号，绿色林城、宜人气候、多彩民俗、名胜地标、荣誉称号几个方面。

绿色林城：林城是贵阳的别称，素以长达70多公里的环城林带，39.19%的森林覆盖率［4］为傲。贵阳“山中有城，城中有山，绿带环绕，森林围城，城在林中，林在城中”，森林的覆盖为城市提供了丰富的负氧离子，并且起到了调节气候的作用。林城与“避暑之都”有着天然的关联，因此是构成贵阳城市品牌的第一个形象符号。

宜人气候：贵阳成为“避暑之都”的决定性因素。贵阳属于亚热带湿润温和型气候，年平均气温为15.3℃，年极端最高温度为35.1℃，年极端最低温度为-7.3℃，年平均相对湿度为78%，年平均总降水量为1129.5毫米，年雷电日数平均为49.1天，年平均阴天日数为235.1天，年平均日照时数为1148.3小时，年降雪日数少，平均仅为11.3天。贵阳的凉爽宜人的夏季气候条件已经成为贵阳“避暑之都”城市品牌的重要传播符号。

多彩民俗：作为西南少数民族聚居省份的省会城市，贵阳五方杂居，各民族相互融合，有苗、侗、布依、彝等20多个少数民族，各民族民俗风情各具特色，民俗节事丰富多彩。例如，苗族的“四月八”、布依族的“三月三”“六月六”“跳场”等民族节日，地戏、芦笙舞、侗族大歌、赛马、斗牛等民俗活动，以及极富特色的婚俗、酒规、葬礼等，丰富多彩的民俗风情给贵阳镌刻上了奇特而神秘的民族文化印记。

名胜地标：包括贵阳花溪国家城市湿地公园、红枫湖风景名胜区、贵阳阳明祠、青岩古镇、天河潭、孔学堂、甲秀楼、喷水池、黔灵公园、筑城广场、贵阳大剧院、龙洞堡国际机场、新贵阳火车站、民族文化宫、花果园楼盘等。

荣誉称号：中国避暑之都、全球避暑旅游名城、首个国家森林城市、首个国家循环经济试点城市、全国生态文明建设试点城市、中国十大特色休闲城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市、中国园林绿化先进城市、全国绿化模范城市等。

贵阳的城市品牌传播在“避暑之都”品牌框架下结合上述城市形象符号，整合自身的优势资源并赋予其传播内涵构成了贵阳“避暑之都”的城市形象。因此，如何利用大众传播媒介对城市品牌形象进行有意识的设计、传播、建设；如何塑造贵阳“宜居、宜业、宜游”的休闲城市形象，构建“避暑之都”休闲城市品牌；如何借鉴其他城市品牌传播的经验、做法充分发挥贵阳休闲资源、休闲文化优势发展休闲产业成为本文即将要解决的核心问题。

四、贵阳“避暑之都”城市品牌的传播策略

无论是杭州软硬件双管齐下打造“东方休闲之都”品牌模式，还是厦门以旅游、地产等休闲产业为发展要点打造“浪漫休闲之都”的品牌发展道路，其共同经验是充分利用了城市休闲资源，着力培养城市休闲文化，构建了较为完善的城市休闲产业链条。与此同时，杭州尤其注重挖掘能够代表城市形象的文化符号内涵将其视觉化以促成城市品牌的传播；而厦门则是以整合自然与人文资源，开发观光旅游休闲产品以促进城市品牌传播见长。因此，参考杭州、厦门的休闲城市品牌传播经验，结合贵州的自然、人文、社会、经济条件，应从以下几个方面着手进行“避暑之都”城市品牌传播。

（一）明确定位，塑造“避暑之都”的休闲文化精神

城市的品牌形象能否顺利推广关键在于明确城市定位。城市定位准确与否的关键则在于能否抓住城市的精神，能否充分发挥城市独特的自然、人文、历史、文化优势，为城市的休闲文化拟定主题。例如，杭州的休闲存在于现代文明与传统文化的碰撞中，厦门的休闲则是处处洋溢着海水与阳光的味道，成都的休闲却是“花重锦官城”的闲情雅致。城市的休闲理念就是城市在时光的冲刷中保存下来的印记，它是独一无二的。因此，城市的品牌应该是这个城市独特优势的集合，打造休闲之都城市品牌就是要寻找到城市独特的休闲资源。对于贵阳来说“绿色林城”“宜人气候”“多彩民俗”这三个城市形象符号即是其最具优势的休闲资源。

因此塑造“避暑之都”的休闲文化就需要从上述三个城市形象符号入手，使抽象的意蕴具象化，通过具体的载体展现。这个载体可以是自然或人文景观，也可以是展现城市休闲特质的系列形象组合。例如，位于贵阳市中心的筑城广场，既是供市民休闲消暑的市政公共设施，又是城市名片与地标建筑，它集中体现着贵阳的休闲文化精神。广场中心的主题雕塑“筑韵”以“竹文化”为主题，体现着贵阳绿色林城、宜人气候、多彩民俗的独特优势。由于古代贵阳盛产竹，以制作乐器“筑”而闻名，故简称“筑”。因竹与筑谐音，且竹子四季常青，能够展现贵阳生态环境良好的优势。另外，“筑韵”的主体部分是一种在贵州家喻户晓的少数民族乐器——芦笙的形状，而芦笙就是以竹为原料制作，声音悠扬且外形独特，极具民族特色。当然，城市品牌定位将会随着时间的推移、社会的发展、观念的更新和城市文化资源的开发而不断变化、完善。但城市形象的定位与休闲文化塑造应当前后连贯，做到变中有序，切忌产生过大反差，造成城市形象的断裂。

众所周知，一个城市的休闲文化内涵越丰富，能够体现其休闲精神的载体和城市形象符号就越多，而城市的休闲文化精神的培养并非朝夕之功。贵阳以后发赶超之势蓬勃发展，“避暑之都”的城市品牌提出也不过数年，因此其休闲文化的培育与内涵挖掘尚有较大空间。

（二）政府主导，建设“避暑之都”休闲产业链

在贵阳“避暑之都”城市品牌建设过程中，政府担任着重要的角色，其职能在于定规立制、布局规划、调节监管等。政府应当主动出击，结合贵阳城市文化现状和社会经济发展水平，将休闲产业建设纳入城市发展的总体战略规划中，制定、颁布休闲产业发展相关规划，建立相关机制体制，落实对休闲产业优质企业的优惠待遇与政策；借鉴杭州建设城市休闲空间、打造休闲产业汇聚地的经验，增加城市公共休闲供给，丰富城市休闲活动；把城市休闲文化品牌建设任务落实到具体部门，有效引导、推动和跟进贵阳“宜居、宜旅、宜业”“避暑之都”的城市文化品牌建设，将贵阳打造为国内一流的全年候、复合型旅游休闲度假胜地。

另外，贵阳政府主导“避暑之都”休闲产业链建设应整合旅游、农业、工业、交通、文化娱乐、流通等相关产业资源，在着重培育休闲旅游、休闲文化、休闲体育、休闲地产等产业链条的同时，还应坚守贵阳生态文明底线。从“欠发达、欠开发”的基本省情出发，把建设生态文明作为争取实现贵阳“避暑之都”后发赶超的根本途径，积极探索符合贵阳实际的跨越之路，推进绿色休闲产业化。

（三）遵循市场规律，打造“避暑之都”文化品牌

城市的文化品牌确立后，对其进行推广的最佳办法是充分运用市场这只无形的手进行市场营销，促进城市休闲人文景观和休闲文化设施的建设，鼓励休闲产品的创新开发，以此推动城市休闲文化品牌的物质化、具象化，增强受众对贵阳“避暑之都”城市文化品牌的认知与了解。

整合各类传播媒介和公关资源，围绕贵阳“避暑之都”这一核心价值进行多角度、广覆盖的营销活动。具体包括明确城市标识、统一宣传口号、风格和色彩；在大众媒体投放视频、音频、图片等多媒体形式的宣传广告，争取实现最广的广告覆盖和较高的受众到达率；打造特色鲜明的门户网站，及时全面地更新信息；充分利用新媒体信息传播形式，在各大社交网络平台开通以贵阳“避暑之都”命名的官方账户，及时与网友互动交流。

借助品牌化、系列化的重大节事活动传播贵阳“避暑之都”品牌、塑造城市形象、形成城市张力和辐射力。例如，举办、承办具有国内外知名度的休闲类节事活动，打造一系列休闲娱乐为主题的节事活动，形成聚能效应，强化城市核心价值。例如，杭州每年举办的休博会和西博会促成了杭州“一湖三园”的开发，并且推动其“十大休闲基地”的建设，实现杭州会展产业、休闲产业的全面发展，促成杭州“东方休闲之都”“中国最佳休闲城市”的美誉。因此，围绕贵阳“避暑之都”的休闲主题，将生态节事与少数民族节事优化组合，抓住生态文明贵阳国际论坛的举办契机，树立贵阳生态文明城市品牌，形成生态文明节事活动的系列化、规模化，做好统筹规划与宣传推广扩大活动的规模效应、品牌效应，提高贵阳在国内外的知名度、美誉度和影响力。

参考文献：

［1］ 李仲广，卢昌崇.基础休闲学［M］.社会科学文献出版社，2004：91.

［2］ 张国良.新闻媒介与社会［M］.上海人民出版社，2001：270-271.

［3］ 肯·罗伯茨.休闲产业（导言）［M］.重庆大学出版社，2008.

［4］ 气候特点［DB/OL］.贵阳市人民政府网，http：//travel.gygov. gov.cn/col/col15690/index.html，2013-01-18.

中图分类号：G299.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0017-02

基金项目：本论文为贵州省教育厅高校人文社会科学研究项目“新媒体环境下提高突发公共事件‘微媒体’舆论引导管理能力研究”（项目编号：14ZC06）的阶段性成果

作者简介：龚捷（1988—），女，贵州遵义人，中国传媒大学在读博士，贵州财经大学专职教师，研究方向：新媒体传播，城市形象传播，危机管理。申琪琪（1996—），女，贵州凯里人，贵州财经大学本科在读。