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研究产业生态，解读公司商业密码

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2013年“塑化剂”事件给整个白酒行业蒙上了阴影，白酒行业经历了2013-2016年的调整、迷茫期，2017年在消费升级下走出低谷，2019年再续辉煌。

近日茅台股价又创新高了，带动了白酒整体行情，从酒ETF指数看来，有创新高的可能。

舍得酒业同样逃脱不了行业调整期的困境，2016年随着天洋控股集团入主，开创了中国名酒企业混改先河。

改制后的舍得酒业，改变以前重生产轻营销的管理模式，在老酒战略下脱胎换骨，2019年实现营业收入26.5亿，同比增长19.8%；净利润5.1亿，同比增长48.6%。其中，中高档酒收入22亿，毛利率84.1%，这是舍得酒业上市以来交出的一份最好的年报。

但一季度受疫情的影响，收入同比下滑42%，疫情的短期影响远远要小于“塑化剂”的品牌危机，舍得酒业是“中国名酒”和川酒“六朵金花”之一，更重要的是舍得是个全国性品牌，省外收入占比达到70%以上。

2019年6月26日，世界品牌实验室发布2019年《中国500最具价值品牌》，“舍得” 品牌价值为468.8亿元，“沱牌” 品牌价值为385.7亿元，双品牌价值超过800亿元。

而目前舍得酒业市值仅为80亿左右，对应2019年市盈率也仅有16倍，远低于行业33倍市盈率的平均水平，与其品牌价值相比更是被严重低估。

接下来说说舍得酒业这些年的变化以及未来的看点。

 

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打造老酒品类第一品牌，恢复大众品牌

 

近年来，白酒行业集中度越来越高，强者恒强，中小酒企的生存空间不断被挤压。消费者的品牌意识进一步增强，更多消费者有能力消费高品质的品牌名酒，中高端白酒消费量大幅度提升，低端白酒品牌化步伐加快，个性化产品需求加大。表现特征具体如下：

1、白酒市场总量平稳，但消费档次不断提升，消费升级是白酒市场发展的主要动力；

2、80后、90后正在成为白酒消费的主力人群，消费者的审美情趣、心理需求正在发生微妙的改变，传统白酒品牌面临如何进行品牌年轻化的挑战；

3、白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势，白酒产业也向品牌、原产地和文化集中，名优白酒的市场份额将进一步扩大；

4、300-700元是白酒消费增长的主流价位段，近年来发展迅速。30-60元的高端光瓶酒对100元以下盒装酒的替代性增长，是大众白酒市场发展的主要潮流；

5、中低端白酒的市场集中度较低，呈加速集中态势，未来强者恒强的现象会更明显，小企业会加速退出。

舍得酒业前身是沱牌舍得，沱牌曾在上个世纪90年代全国销量进入行业前三，舍得则为公司2001年顺应市场推出的高端品牌，现在公司实行的是双品牌策略。

对于白酒行业来说，中高端是个增量市场，市场的竞争力取决于你的品质和品牌文化。酒是“陈”的香，高端白酒的生产仰赖陈年老酒的储藏。

公司从1976年开始将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏，大量的优质陈年基酒自那时沉淀下来，至今优质老酒达到12万吨。

各大品牌酒企存货周转天数比较（天）

数据来源：公司财报

从各家财报数据来看，舍得酒业存货周转天数明显高于其他酒企，这是基于其老酒战略表现出的一个财务特征。

优质老酒的战略储备为公司打造老酒品类第一品牌，实现中高端白酒销量的倍量级递增奠定了基础。基于此，公司全面实施老酒战略，打造了经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大产品系列。

曾经，由于标准缺失，“何谓老酒”困惑大众；又曾经，因缺少陈年时间和老酒比例标准，老酒有些“说不清道不明”。

2020年3月18日，一场主题为“品质之上，唯有老酒”的发布会，宣告了四代品味舍得正式发布，站位老酒市场。

2001年—2020年，品味舍得历经四次换代升级。前三次产品升级，品味舍得主要进行包装酒体调整，而第四代最大特点，就在于舍得酒业独创的“双年份 真老酒”。

双年份，指第四代品味舍得采用原酒坛储年份+灌装出厂双年份标识。真老酒，指第四代品味舍得中，坛储6年的基酒不低于80%。

2019年3月，中国酒业协会联合歌德盈香发布的《中国老酒市场指数》。报告显示，2017年老酒市场规模达到370亿元，2018年达到500亿元。未来3年老酒价格不断上升，2021年，老酒市场规模将达到1000亿。

在此大背景下，名酒企业持续加码老酒。但舍得酒业是2020年首家发布新品的品牌酒企，重新定义了老酒的内涵，这是因为舍得酒业经过数年耕耘，老酒谋篇布局成型。

里斯在《品牌起源》中说，要打造一个新品牌，首先应该创建一个新的品类。品味舍得四代“双年份 真老酒”给老酒重新定义，将老酒植入消费者心智，一旦将老酒与舍得关联上，舍得酒业有可能成为老酒的代名词，就有点像茅台之于酱香酒一样。

2019年公司开始恢复“沱牌”品牌在大众白酒市场的影响力，聚焦打造沱牌天特优及沱牌特级T68等战略单品。

在低端市场，“沱牌”销量曾在上个世纪90年代进入行业前三，年报显示，低端酒收入0.9亿，毛利率仅为27%；而同为低端品牌代表顺鑫农业2019年白酒收入103亿，毛利率高达48%。

对于低端酒来说是个存量市场，更多的是品牌商利用品牌、渠道、规模成本优势抢占下沉市场杂牌军的份额。从这个角度来看，未来在低端市场的持续发力也是舍得酒业的一大看点。

根据年报的披露，2020年公司继续推进“打造老酒品类第一品牌” 的战略目标，通过老酒品鉴、老酒培训、老酒传播、老酒展览、老酒论坛、老酒拍卖等系列活动，以“老酒”占领消费者心智。

 

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重塑渠道，发力新渠道

 

公司按照「聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南」的策略，加快品牌的全国化布局。

公司针对各大区及办事处，建立了“责、权、利” 相对统一的扁平化营销授权管理模式，相对扁平化的代理模式有利于服务下沉及降低渠道成本，大幅提升了市场反应效率。

2019年下半年开始，舍得酒业与经销商共同推进“1+1”合作模式，公司招聘人员主要负责经销商服务、核心渠道维护、品牌推广、活动策划与执行；以前公司聘任的负责终端网络业务的人员转由经销商聘任，此举有利于提升运营效率，降低营销成本，调动经销商的积极性。

数据来源：公司财报

财报上表现的特征就是营运费用大幅下降，人均产出效率大大提升。厂商联动的实质是将厂家的营销系统对接经销商的网络系统，最终形成“1+1>2”的系统竞合能力。

在直控数万家烟酒店渠道为核心终端的基础上，公司也在不断拓展C2M、企业团购、现代商超、餐饮等新渠道，全渠道销售能力不断提升。

2019年公司更加重视线上销售业务，建立了京东、天猫的自营旗舰店，打通了官方微信购酒平台，与京东、天猫、1919、酒仙网、苏宁易购、拼多多等建立了长期的合作关系。

同时根据年轻消费者消费习惯的改变，尝试通过“网络直播”、“大V引流”、“明星带货”等方式全面拓宽电商及新零售渠道，让年轻消费者爱上中国白酒。

2019年电商收入7430万元，同比增长100%；2020年一季度电商收入3065万，同比增长60.9%。

在经销渠道“1+1”合作模式下，效率得到大大提升，实现了公司与经销商双赢；而在新渠道上的前瞻性布局，电商渠道成为疫情下的一大增长亮点。

 

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展望2020

 

数据来源：公司财报

2019年净利润创历史新高达到5.1亿，主要就是前面提到的两点，聚焦中高端战略以及重塑渠道。

中高端酒方面，公司聚焦打造品味舍得和智慧舍得等战略单品，收入占比提升到了83.1%，而出厂价方面呈现逐步提升的趋势，也是高端形象深入人心的体现。

低端酒方面，公司正恢复沱牌产品在大众白酒市场的影响力，聚焦打造沱牌天特优及沱牌特级T68等战略单品。未来低端酒也是朝着品牌化发展，价格方面也会有不错的提升空间。

根据年报数据，2015年低端酒年销量2.4万升，而2019年仅有0.34万升，在战略重心投入的情况下，2020年舍得酒业有望在低端酒实现更高速的增长。

数据来源：公司财报

经营现金流持续大于净利润，说明舍得酒业的增长更有含金量。经过三年的战略调整之后，舍得酒业进入了快速复苏期，存货周转天数也有明显下降，说明终端需求旺盛。

舍得酒业2019年产能利用率仅有29%，疫情并不会成为舍得酒业战略推进的障碍，在目前形势一片大好的情况下，高端品牌形象深入、渠道建设稳步推进、电商成为新的增长亮点。

行业进一步向少数有品牌影响力、高品质的名酒品牌集中仍是未来的趋势，舍得酒业也有望迎来戴维斯双击